[轉貼] 購物是種喜悅和痛苦的心理拔河

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當你在購物的時候，常需要決定買或不買物品，此時大腦是如何作決定呢？研究推測這是大腦透過衡量購物的喜悅及花錢的痛苦而決定的。

史丹佛大學心理系的副教授Brain Knutson及其同事針對這個問題展開了研究。研究人員募集了26位受試者並給予20美元的消費額度，透過螢幕顯示物品，價格在四秒後就會顯示於圖片的下方，而志願者必須即時決定是否購買，同時研究人員利用功能性核磁共振造影（fMRI）來記錄受試者大腦裡的變化情形。

在購買商品時，獲到商品的喜悅是「得」，而花錢的痛苦則是「失」。功能性核磁共振掃描的結果顯示，當受試者對於某項商品怦然心動時，大腦皮層下的快樂中心-伏隔核（Nucleus accumbens）會變的十分活躍；但當價格不被受試者青睞時，腦中的腦島（insula）反而會變的活躍，而內側前額葉皮質（mesial prefrontal cortex）則會變的不活躍，同時伴隨著購買欲望的降低。研究小組並利用統計的方式來分析大腦興奮區域的變化是否可用來預測購物行為，結果顯示這些區域的變化與購物行為是具有關聯性的。因此這項研究提供了初步證據，指出我們可以利用掃描腦部中與利益得失有關之特殊區域的活躍情形來預測人們購物的模式。

研究小組指出，此項結果符合大腦對於喜愛的物品會先設想為潛在利益，以及把價格當作可能損失的假設；並且認為對於物品的偏愛和價格的考量，會影響消費者的購買意願。

大腦中是否有個購物中心？加拿大的神經科學家Alain Dagher對此做出了評論，他指出某些問題仍無法解答。這項研究強調人類的情感對於物品和價格的反應，但在現實的購物情形中，會摻雜著很多不同的因素在裡面，購買的決定同時也是經由事前的計畫、購物時再三思考的結果。

但Alain Dagher也表示，人們的消費行為往往無法解釋其合理性，也許腦袋中購物喜悅和花錢痛苦之間的掙扎，可以用來解釋這令人匪夷所思的消費選擇。