[轉貼] 大腦的戀物主義

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愈來愈多的經濟學家開始和神經科學家合作，試圖從大腦神經元的活動來觀察人類外顯的決策行為，並企圖影響人們的消費傾向，這是一個稱為「神經經濟學」(Neuroeconomics)的新興跨領域學門。

美國國家衛生研究院(NIH)和德國的科學家們最近利用磁共振掃瞄儀(MRI)，讓參與實驗的受試者觀看法拉利(Ferrari)、賓士(Mercedes-Benz)、BMW和福斯(Volkswagen)等7個在日常生活中耳熟能詳的高貴名車的汽車商標，然後要求他們想像自己駕馭著這輛車去兜風的感受；功能性造影的結果顯示，和那些受試者看著聽都沒聽過的汽車牌子(例如: Buick, Holden, Oldsmobile)比較起來，大腦內側前額葉皮質(Medial prefrontal cortex, MFPC)區域的神經元有明顯的活動情形。許多的造影證據都指出這塊區域和「處理自我訊息」有關：當人們感受到接觸的外在世界和自我有高度的相關性、有比較熟悉或親切的感覺，這個區域的神經元活動便會增加。

所以，對一個常常使用且熟悉的品牌而言，比如雪碧(Sprite)，人們對它的感覺就會像是遇見自己的一位朋友嗎？一組哈佛與密西根大學合作的研究團體便直接把朋友的名字，以及日常生活用到的各類品牌名單作為實驗素材，受試者需要做的事是躺在磁共振掃瞄儀裡頭，將450個形容詞(例如: reliable, sophisticated, cheerful, etc.)和一起出現的朋友姓名、品牌名字做意義連結，判斷這個形容詞適不適合描述這位朋友或是某一品牌；對腦部進行掃瞄的影像結果觀察到，當處理的訊息是和人(human)有關的朋友姓名時，大腦內側前額葉皮質活動比其他區域頻繁，而處理品牌名字的時候，則是左側下前額葉皮質(Left inferior prefrontal cortex, LIPC)這塊與處理物體(object)有關的區域有較多的神經元活動，顯示朋友姓名和品牌名字這兩者在大腦中相關的區域是分離的。

因此，雖然人們在心裡上感覺著暢飲「雪碧」時的那種如同「順從你的渴望」的廣告詞一般，但人類的大腦處理雪碧的概念和辨認出那是一張書桌的能力相較起來，其實是所差無幾的。這些實驗讓我們知道人們如何處理這些品牌所帶來的訊息，雖然也許消費者說不上來他到底喜不喜歡，但是從這些大腦神經元活動所看到的證據，我們已經開始瞭解人類進行選擇和決策歷程的蛛絲馬跡，更重要的，「建立這些時尚名牌的企業主們，應該更小心翼翼地掌握流行文化對人的影響力，因為，人們有時候並不知道自己為何要做這樣的選擇。」神經經濟學家在文章裡說道。

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